Cuando los comensales piden un vino caro del menú del restaurante, lo encuentran generalmente exquisito, armonioso, elegante, en fin, mucho mejor que los cabernets de US$ 8 que beben habitualmente. Un estudio publicado por la revista Science reveló que un precio elevado puede condicionar nuestras sensaciones, manipulando los centros del placer del cerebro.
Trabajos anteriores habían demostrado que el marketing puede cambiar cómo nos sentimos ante un producto. Si calificamos a un perfume como de lujo, eso hace que de alguna manera nos parezca más atractivo. Curiosos sobre cómo esas cuestiones afectan el cerebro, investigadores dirigidos por Antonio Rangel, especialista del California Institute of Technology, de Pasadena , y Baba Shiv, profesor de marketing de la Universidad de Stanford, California, condujeron estudios funcionales (con resonancias magnéticas) en 20 voluntarios, mientras probaban lo que creían eran cinco clases de Cabernet-Sauvignon.
En realidad, los investigadores les ofrecían tres vinos con precios de 5, 35, y 90 dólares. El vino más barato fue servido dos veces, pero disfrazado en una de las ocasiones con una etiqueta indicando que costaba US$ 45. El vino de US$ 90 también hizo dos apariciones, una vez con su precio verdadero y una vez con un precio de US$ 10.
El marketing falso dio resultado. Los voluntarios dijeron haber preferido el vino barato cuando tenía pegada la etiqueta de precio más elevado. Sin embargo, no eligieron el mismo vino costoso cuando tenía el precio más barato marcado.
Es más, cuando probaban los vinos marcados con etiqueta con un precio alto, los voluntarios demostraban mayor actividad en su corteza orbitofrontal intermedia (la parte del cerebro que se cree capaz de juzgar las experiencias agradables) que cuando probaban los vinos de etiqueta barata. Los resultados, publicados esta semana en Proceedings of the National Academy of Sciences sugieren que las acciones del marketing como la valuación pueden tener un efecto de placebo en el cerebro de la misma forma en que las píldoras simuladas han demostrado atenuar un dolor.
"Pensamos que el efecto es conducido por expectativas", dijo Rangel. "Los sujetos creen que los vinos más costosos son probablemente mejores. Estas expectativas terminan por influenciar su experiencia real". Los resultados generan interrogantes sobre la capacidad de los consumidores de tomar sabias decisiones en medio del "remolino" que proponen las campañas de marketing en la comercialización y la economía de hoy.
Rajneesh Suri, profesor de marketing en la universidad de Drexel en Filadelfia, llama al estudio un ejemplo de cómo los consumidores utilizan la información del precio como señal de calidad. "El precio puede servir como señal de la calidad y condiciona el nivel en que se disfruta un producto, especialmente cuando uno no sabe mucho sobre él", concluyó.
Fuente: AFP, ScienceNOW y Daily News
